Succes in tijden van recessie (3): Substitutie

Kookt u de laatste maanden vaker thuis? Koopt u liever een Cava of Prosecco dan een dure champagne? Heeft u de skivakantie vervangen door een weekendje weg in eigen land? U bent niet de enige, want dit kan men onder de noemer substitutiegedrag laten vallen. In tijden van recessie kiezen we vaak voor goedkopere producten die bijna hetzelfde genot c.q. dezelfde behoeftebevrediging geven als de duurdere alternatieven. Geen wonder dat er inmiddels een restaurant is dat afstand doet van zijn Michelin-ster.

De laatste tijd moest ik weer terugdenken aan mijn studietijd, begin jaren tachtig. Een verhaal dat mij altijd is bijgebleven is dat van een recessie in een van de Zuid-Amerikaanse republieken met hyperinflatie e.d. in de jaren zeventig. Peru of Chili, daar wil ik vanaf zijn. Tijdens zo’n recessie kenden alle producten en diensten een sterke teruggang, maar werden er meer dan ooit geluidsdragers verkocht. De verkoop van langspeelplaten, singeltjes en cassettes groeide dat jaar met zo’n 100%. Economen stonden, toen dus ook al, met de mond vol tanden. Wat was hier gebeurd? Gelukkig zoeken economen het dan dus wel weer helemaal uit. Wat bleek?

Er was sprake van substitutie. De mensen konden geen vakanties meer in het buitenland betalen of dure uitstapjes maken. Om de kinderen toch tevreden te houden en toch een gezellige tijd te hebben, kocht men muziek. De muziek thuis verving de behoefte aan gezelligheid in het buitenland.

Dergelijke taferelen zijn momenteel ook gaande in de Nederlandse economie. Vandaag staat te lezen dat zelfs de aankopen van groenten en fruit bij The Greenery teruglopen. Consumenten zoeken een goedkoper alternatief. Al weet ik zelf niet wat goedkoper is dan bepaalde groenten, maar goed.

Ook elders is zichtbaar dat de consument het gedrag aanpast. Neem de verkoop van Van Dobben bitterballen. Die zijn in een jaar tijd met 60% gestegen, volgens de financieel directeur omdat mensen in de bitterbal ‘troost’ zoeken. Volgens mij omdat de duurdere hapjes (toastje zalm) uit zijn en de bitterbal een oer-Nederlands alternatief is. En de supermarkten hoeven ook al niet te klagen. Naar verwachting gaat de omzet dit jaar met zo’n 3,5% omhoog, oftewel met zo’n 1 miljard gulden. En eetcafé zitten vol, maar sterrenrestaurants blijven leeg.

Voor ondernemers is het dus de vraag: voor welk product of dienst kunt u het substituut zijn? Welke concurrent moet voor u bang zijn?