In dit tweede deel over acquisitie voor zakelijke dienstverleners ga ik in op het aspect waar alles mee begint: wat ga je nu eigenlijk aanbieden? Of beter nog: op welke klantvraag speel je in? Het is tenslotte makkelijker iets te verkopen als de markt je weet te vinden en als je herkend wordt als diegene die men voor een bepaald onderwerp moet inhuren. Kortom, wat is jouw focus? Het antwoord op deze vraag staat aan de basis van een succesvolle acquisitie en bepaalt in veel grotere mate dan marketing of publiciteit het succes van de dienstverlener. Maar…hoe bepaal je nu die focus?
Ten aanzien van het onderwerp Focus wordt wel over het zogenaamde T-profiel gesproken. Dit profiel duidt op een brede belangstelling en kennis van een veelheid aan zaken (de horizontale balk van de T) met daarnaast één of enkele verdiepingspunten (de verticale balk van de T). De focus van de zakelijke dienstverlener is dan een of meerdere vakgebieden groot, zoals de belastingadviseur die zich voornamelijk richt op BTW-vraagstukken. Of de consultant die zich richt op strategie of op marketing.
Het kiezen van de focus van de te leveren diensten is voor sommigen kinderlijk eenvoudig, maar voor anderen juist een erg lastig karwei. ik kan er over meepraten! Zeker als je meerdere aspecten van het werk leuk vindt of beheerst kan het maken van een keuze lastig zijn. Wat te doen?
In de praktijk zie je vaak dat de carrière begint bij een specialisme (medische wereld; automatisering), die uiteindelijk kan uitmonden in een meer generalistische functie als manager. Of neem de assistent-accountant die uiteindelijk partner van de maatschap wordt. Hoewel een specialisatie vaak een randvoorwaarde is voor succes op de arbeidsmarkt én bij acquisities, is het in de latere fase van een carrière juist belangrijk meer generalistische capaciteiten te ontwikkelen.
Zowel de specialist als de generalist zullen op een gegeven moment echter tegen de grenzen van de eigen capaciteiten aanlopen. Veel management development programma’s richten zich daarom op specialisten die ook andere vaardigheden moeten leren, zoals leidinggevende vaardigheden of financiële kennis. Generalisten daarentegen zullen op een gegeven moment écht een keuze moeten maken wat ze willen gaan aanbieden, anders herkent de markt ze niet en zal de omzet kelderen.
Er is natuurlijk wel een nadeel aan een heel duidelijk en soms landelijk erkend specialisme. Het is moeilijk om van een eenmaal opgeplakt etiket af te komen. Neem Emiel ‘Tsjakkaaa’ Ratelband. Lastig om die plots als dienende adviseur te zien, of als diep filosofisch auteur. De beelden die beklijven zijn toch hete kooltjes en Tsjakkkaaaaa. Toegegeven, het is ook wel een beetje jammer te moeten accepteren dat ‘de markt’ vrij eendimensionaal denkt: Sonja Bakker is tenslotte 'afslanken'; Joop Braakhekke is 'koken'. Maar dat is dan ook wel het enige probleem voor deze succesvolle dienstverleners. Het is zoals showpianist Liberace ooit zei toen hij in de pers werd aangevallen om zijn uiterst commerciele aanpak: 'I cried all the way to the bank'.
Ik denk dan ook dat het goed is de focus weliswaar diepgaand te ontwikkelen, maar wel een breed genoeg terrein daarbij in ogenschouw te nemen. Zo kunt u zich alleen richten op motivatie-trainingen, maar hier net zo goed het etiket HRM-advies aan geven. Dit biedt de kans uw dienstenpakket uit te breiden, zonder dat u uw focus al te zeer geweld aan doet. Als men u in de markt alleen kent van motivatie-gerelateerde diensten, kan het daarentegen lastig worden de markt te overtuigen van uw kennis op leiderschapsgebied. Als een bepaald onderwerp op een gegeven moment minder in de markt gevraagd wordt, zult u toch ook flexibel moeten kunnen zijn. Ik herinner mij nog een adviesbureau dat volledig gericht was op Ondernemingsraden. Dat bestaat nu al zo'n 10 jaar niet meer.
'Focus' is in mijn ogen een van de meest lastige en wellicht ook meest ondergewaardeerde onderwerpen binnen de acquisitie. Er wordt vaak van uitgegaan dat het aanbod duidelijk is, dat de aanbieder een goede afbakening heeft gevonden. De praktijk wijst anders uit. Aan u om heldere keuzes te maken.
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
Focus vertaal ik als: doel. En wat is je doel ten aanzien van acquisitie? Klanten werven. Dat staat los van de vraag wat je gaat aanbieden en wat de klantvraag is. Dat zijn zaken die je vooraf duidelijk moet hebben anders wordt het lastig acquireren. <em> </em> Als ik de eerste regels van je artikel lees dan krijg ik het idee dat het hier gaat om passieve acquisitie, <em>wachten tot de klant naar jouw toekomt</em>. Je vraagt je af hoe je klant je weet te vinden en hoe herkennen ze je als dé persoon die ze moeten inhuren. Dit is echter geen acquisitie , dit is marketing. Marketing zorgt er voor dat men weet dat het product (de dienstverlener) bestaat. Als men dat eenmaal weet, dan kun je ondermeer acquisitie gaan inzetten. Er wordt nog steeds aan dienstverleners verteld dat ze moeten acquireren, dat ze aan marketing moeten doen terwijl er nu andere methoden zijn die met veel minder moeite en veel minder geld veel meer klanten kunnen binnenbrengen dan het aflopen van netwerkbijeenkomsten en het plegen van acquisitietelefoontjes. Het laatste is sowieso geen favoriete bezigheid van de zakelijke dienstverlener. De focus moet zijn: <em>Dit ben ik, dit weet ik, dit kan ik en hier sta ik voor</em>. Dan weet je ook dat je alleen maar met de juiste prospects/mensen praat. Dit kan op een eenvoudige manier maar dan moeten we eerst onze ideeën en gedragingen ten aanzien van acquisitie veranderen. Mijn ervaring als acquisiteur/salesmanager/salestrainer hebben mij in de afgelopen jaren geleerd dat het traditionele acquisitie/ verkoopmodel veel te weinig commercieel resultaat oplevert. Stop met verkopen en ga helpen de klant te laten kopen. Binnenkort zal ik in een geheel nieuw Blog de zakelijke dienstverlener gaan informeren over het helpen van nieuwe klanten zonder te acquireren of iets wat daar op lijkt. Met deze boodschap kom ik dan tevens terug bij jouw artikel Gyuri “Het is tenslotte makkelijker iets te verkopen als de markt je weet te vinden en als je herkend wordt als diegene die men voor een bepaald onderwerp moet inhuren”. Ik denk dat het toverwoord van nu niet “focus”is maar creativiteit. En creativiteit staat aan de basis van het vinden van nieuwe oplossingen voor problemen. In dit geval heet het probleem <em>acquisitie</em>.