Senioren Marketing: noem een oudere nooit een oudere!

De laatste jaren hebben veel bedrijven geprobeerd zich een jonger imago aan te meten. Jong is tenslotte altijd een groeimarkt geweest. De vraag is echter of dat juist is geweest. Er komen tenslotte steeds meer ouderen. Moet Mercedes zich richten op een jonger imago? Of blij zijn met het huidige, oudere klantenbestand en zich juist niet op jonge doelgroepen focussen? Harley-Davidson komt tenslotte al met verwarmde stoeltjes op hun exclusieve motors, iets dat vroeger ondenkbaar geweest zou zijn. Een weergave van een artikel uit de Frankfurter Allgemeine Zeitung van zaterdag 4 februari met kort commentaar.

Regel 1 in de senioren marketing: noem de senioren nooit ouderen of senioren! Het gaat er om juist op subtiele wijze in te spelen op de behoeften van de 50+ generatie. Overigens, ook deze grens is nog discutabel. Voor de arbeidsmarkt geldt 45+ als ouder, maar er zijn ook grenzen vanaf 55+ tot 60+.  Feit is dat de 50+ doelgroep niet alleen kapitaalkrachtig is, maar ook sterk groeiende is. Een trend die natuurlijk ook in Nederland zichtbaar en voelbaar is. Momenteel is 25% van de Duitsers boven de 60, in 2050 zal dat ongeveer 35% zijn. Voor sommige bedrijven een positieve uitdaging, voor anderen een risico. 11% van de Duitse bedrijven ziet de veroudering als positief voor de toekomstige ontwikkeling, tegenover 34% die het als een negatieve ontwikkeling ziet.

Zoals gezegd, het vereist een subtiele aanpak om senioren aan te spreken. Veel bedrijven neigen ernaar om ongemerkt aanpassingen te maken in het productaanbod, bijvoorbeeld door grotere letters te gebruiken op verpakkingen en in gebruiksaanwijzingen. Ook minder fel kleurgebruik spreekt ouderen meer aan, terwijl felle kleuren juist jongeren aanspreekt. Om te voorkomen dat de ouderen te direct worden aangesproken, wordt veel gebruik gemaakt van woorden als vitaal of revitalisering.

Hoe groot het belang is van de juiste toonzetting richting ouderen blijkt wel uit het feit dat binnen tien jaar tijd bijna twee-derde van alle auto’s in Duitsland wordt gekocht door een vijftigplusser. Of neem wintersportvakanties. In Duitsland is ruim 55% van alle wintersporters ouder dan 50. Hoe groot de uitdaging is, blijkt wel uit het feit dat werknemers in bedrijven die zich specifiek op ouderen richten niet eens altijd geassocieerd willen worden met producten voor senioren, omdat ze anders als ‘verzorgenden’ of als voor ‘ouderen verantwoordelijk’ worden bestempeld. Reclamebureaus kampen bijvoorbeeld met het probleem dat nog steeds veel focus ligt op de jonge doelgroep.
Tijd voor veel bedrijven zich eens goed achter de oren te krabben: worden wij niet te oud (of te jong?) voor de huidige markt en zijn wij niet zelf toe aan revitalisering?